شركة HubSpot أشهر من نارٍ على علم بالنسبة للأغلبية الساحقة من المسوقين بالمحتوى، بل يمكننا القول أنها عرّابة المجال!
ما يجعلها مميزة، من وجهة نظري، مشاركة القائمين عليها تفاصيل تجاربهم الجديدة.
اليوم، أشارككم قصة مشوّقة عن اكتساب الشركة 160,000 قارئ من منصة ميديوم Medium (89.7 % منهم لم يسمع بالشركة من قبل).
لتبدأ المتعة .. 🥳
قبل عامين، إذا طلبت مني شرح مفهوم التسويق بالمحتوى، سأبدأ بالحديث معك عن الكواكب!
تخيل أنك مسوّق تقف بمفردك -مثل الأمير الصغير- وسط كوكب صغير. الكوكب هو موقعك الالكتروني. فاليوم لا يتلقى زوارًا كُثر لأنه صغير جدًا بحيث لا يمكن ملاحظته والكون مليء بكواكب أكبر وأكثر إثارة للاهتمام.
ولكن على غرار الكواكب، عندما تبني "كتلة" محتوى حولك، سينمو موقعك الإلكتروني، وتزيد قوة جاذبيتك. وكلما زاد حجم المحتوى وعدد الكلمات المفتاحية والروابط الواردة، انجذب المزيد إليك.
يغدو المحتوى مغناطيسك. 🧲 ⛓️💥
لقد كان هذا المبدأ الأساسي لتسويق بالمحتوى جزءًا جوهريًا من قواعد اللعبة التسويقية لـ HubSpot . يواصل "كوكبنا"، الذي يتكون من موقعنا الإلكتروني ومدونتنا، تعزيز نمو شركتنا بمعدل أعلى من أي أسلوب تسويقي آخر. لذا، ربما تستغرب أننا -منذ حوالي عام- مشينا بهدوء شديد إلى حافة كوكبنا الأصلي وخرجنا منه.
كواليس فكرة النشر خارج الموقع
بدأنا ReadThink، نشرة مستقلة على منصة ميديوم [غدا اسمها فيما بعد Thinkgrowth
]، وأردت مشاركتكم القليل عما تعلمناه:- لماذا أطلقناها؟
- أين تعثّرنا؟
- كيف بدت أرقامنا /إحصائياتنا على مدار العام؟
فضعوا خوذكم 👩🏽🚀. واستعدوا..
لنتفق على الآتي: أنت لا تملك جمهورك.
ربما نتوهم عند رؤية إحصائيات الزوار الشهريين المنتظمين لمدوناتنا
، وقوائم المشتركين الضخمة في نشراتنا البريدية، ومسارات التحويل "Conversion paths" المدروسة جيدًا أننا استحوذنا على انتباه جمهورنا. ولكننا نخدع أنفسنا فحسب، فالاهتمام سريع الزوال ولا بدّ من كسبه باستمرار.يكتشف الجمهور المحتوى عبر محركات البحث (وأحيانًا دونها
)، إنما يعلم الجميع ألّا منافس لاستهلاك المحتوى مباشرةً من الشبكات الاجتماعية (مثل ميديوم وفيسبوك) ومنصات البودكاست.وأحسنت ميديوم صُنعًا بتطوير نظامها التحريري وتطبيقها للهواتف الذكية؛ فبحسب بحث أجرته شركة eMarketer عام 2016
، يُمضي المستخدمون 86% من وقتهم على الهواتف الذكية بين التطبيقات لا متصفحات الويب.منصات "اكتشاف" المحتوى
يختلف تعاملنا مع [فضاء الويب المفتوح] عنه مع [منصات اكتشاف المحتوى]، ففي حين "نبحث 🔎" في الحالة الأولى، نمضي وقتنا -في الحالة الثانية- ونحن نقرأ 💡.
يؤدي هذا إلى تفاعل أعلى بكثير على تلك المنصات، وهذا التفاعل، وليس سلوك البحث، هو ما يغذي المزيد من الاكتشاف 🤩.
كما يقول المثل، أحيانًا عليك أن تنسى أمر الشاطئ لتكتشف أراضٍ جديدة. لقد حاولنا دائمًا بناء إستراتيجيتنا للمحتوى عبر الاهتمام بقرائنا أكثر من اهتمامنا بأنفسنا. ببساطة، قررنا النشر على ميديوم لأننا أردنا أن نكون حيث يتواجد قراؤنا.
اقتحام هضبة النشر الجديدة 🧗🏼
لطالما أُعجبنا بشفافية بعض الشركات -على غرار Buffer- ومشاركتها تجاربها وبياناتها علنًا. ولذا، إليكم بياناتنا من العام الماضي… والتي لم تكن مُرضية دائمًا.
بدأنا ببساطة على ميديوم، ولم نُثر ضجة كبيرة لانطلاقتنا، بل قررنا فقط نشر بعض المحتوى على المنصة ورؤية ما سيحدث.
كانت منشوراتنا الأولى، في غالبها، عبارة عن نشر متقاطع Cross-Posting
ملاحظة:: حصدت تدويناتنا حين نشرها -في تشرين الثاني (نوفمبر) 2015- بضع مئات من المشاهدات لكل منها!
إنما سرعان ما اكتشفنا أن (محتوى معينًا) يحظى بشعبية أكبر على ميديوم.
كما ذكرت، يزور الأشخاص المنصة للقراءة، لا للبحث عن معلومات حول موضوع معين. وهذا يجعل (ميديوم) منصة اجتماعية بطبيعتها حيث غالبًا ما تتمتع مقالات الرأي والحسابات الشخصية بأداء أقوى من التدوينات.
مرّت بضعة أشهر..
قررنا استخدام مُعرّف "HubSpot" للنشرة. فشهدنا "قفزة صغيرة" حيث بدأ متابعونا على شبكات التواصل الاجتماعي في العثور علينا وعلى محتوانا، كنا نحرز تقدمًا، لكنه [بطيء للغاية]
- هل أنت متشوّق لمعرفة تتمة القصة؟ 🤩
- هل تستمتع بمحتوى المساحة عامةً، ويتملكك الفضول لمعرفة كواليس كتاباتي؟ 👁🗨
الآن .. ولفترة محدودة، أقدّم لك نشرة (نقش أم كتابة؟) البريدية، حيث الوصول الحصري لأعمق أفكاري حول الكتابة والتصميم، وأشاركك قراءتي من مدونات الزملاء وتعليقاتي حولها.. والكثير. 👾
التحسين للناس بعد "سنوات" من التحسين لمحركات البحث!
أول منشور حقيقي وضعنا على قائمة الأكثر قراءة كان الذي أشار إليه (إيف ويليامز Ev Williams
). صحيحٌ أن "إيف" أحد مؤسسي ميديوم، لكن لا رابط بين الأمرين، بل تتمثل النقطة الجوهرية في كون (ميديوم) عبارة عن شبكة؛ يمكن لأي شخص لديه متابعين عليها، سواء كان المؤسس أو كاتبًا موهوبًا، أن يُحدث تأثيرًا مضاعفًا كبيرًا على معدل قراءة المقالة بمجرد التفاعل معها.رأينا أن لتفاعل أصحاب الحسابات الكبيرة الثقل الأكبر، إنما يظل لأي تفاعل تأثيره.
أجرينا تحليلًا حول العلاقة بين عوامل مختلفة ومشاهدات جميع مقالاتنا حتى الآن. بالنسبة لنا، كانت "التوصيات / الترشيحات Recommendation" العامل الأكثر ارتباطًا بالمشاهدات. ما يعجبني في التوصيات أنها تتعلق بجودة الكتابة. لا يمكن خداع التوصيات "💚" عادةً بالعناوين الجذابة أو حشو الكلمات الرئيسية أو أي حيلة أخرى. تأتي التوصيات بعد القراءة الواعية.
طريقة #2 للتحسين للناس :: فتح باب النشر لدينا.
شهدنا أفضل نجاحاتنا بعد بحثنا عن كتّاب صاعدين على ميديوم ونشرنا محتواهم في نشرتنا، مما قدّمهم -وقدّمنا- لجمهور جديد. لقد عزز "المساهمون الضيوف" نمو جمهورنا وقدموا مجموعة متنوعة من وجهات النظر التي رفعت سويّة مختاراتنا بأكملها. لقد نشرنا مقالًا كتبه رئيس شركة Litmus
التنفيذي (بول فارنيل Paul Farnell)، وآخر بقلم الرئيس التنفيذي لشركة Mattermark (دانييل موريل Danielle Morrill).نؤمن أن أفضل محتوى على ReadThink لا يتعلق بنا، ولا -بالضرورة- بواسطتنا.
اكتشاف قوة الجمهور المُدمج
يتداول الناس الحديث عن قوة الجمهور المدمج في ميديوم. لكنهم يغفلون عن مدى اتساع وتنوع هذا الجمهور. كانت أحد أكبر مخاوفنا من بدء النشر في (ميديوم) ألّا نشهد تغيرًا في شريحة الجمهور. إنما دُهشنا، بعد إجراء بعض التحليلات، من معرفة أن حوالي 10% فقط من متابعينا على ميديوم كانوا يعرفوننا من مدونتنا!
💡 هل تعلم؟
يزيد عمر مدونة HubSpot عن 10 عشر سنوات. ويزورها + 4.5 مليون زائر شهريًا.
بدا الأمر وكأننا نحضر حفلة لصديق بعد 10 سنوات من استضافتها في منزلنا، لنجد مجموعة جديدة تمامًا من الأشخاص الرائعين، ويقولون بصوتٍ واحد: "مرحبًا! من الرائع أنك غادرت كوكبك الصغير أخيرًا."
الهوامش
